Clientes, marketing y estrategia: ¿Cómo deben avanzar las marcas en el entorno post-COVID?

Mucho se ha hablado sobre las consecuencias de la actual pandemia en el panorama de los negocios. De acuerdo con el Programa de Desarrollo de las Naciones Unidas, contribuirá a hacer más grave la desigualdad y la pobreza a escala global. Según PwC, para los negocios está generando disrupciones desde la fuerza de trabajo y hasta la imagen de marcas. Basta ver al sector retail, que hasta en mega-mercados como Estados Unidos no puede recuperarse.

Lo cierto es que cada negocio ha propuesto soluciones distintas. Empresas como Sognare siguen apostando a sus proyectos de Responsabilidad Social Corporativa (CSR). Marcas, al estilo de Starbucks se movilizan como pueden para adaptarse al entorno del consumo remoto. Y hay casos similares a Burger King, que intentan transformar su estrategia de marketing para triunfar. Pero hace falta una visión integral. Una que abarque los tres factores clave del éxito.

Primer factor: Consumidores y sus hábitos hacia las marcas

En primera instancia, las compañías tienen que entender cómo es que se están transformando los hábitos de la audiencia. Tal vez este es el factor más crucial de comprender, pues en datos de McKinsey podría ser un cambio permanente. No solo eso, sino que, según Accenture, es una evolución que abarca de necesidades distintas hasta preferencias nuevas en canales de compra. Justo este punto es el más crucial para Doug Stephens, fundador de Retail Prophet:

Tras un período de tiempo notablemente corto, los consumidores han movido la mayoría de su comportamiento de compra al mundo digital. Y las marcas que no han podido llegar al público en línea no sobrevivirán a esta transición. Aún luego que la crisis termine, es probable que la gente subconscientemente se pregunte si el producto que busca se puede hallar fácilmente en línea. Así pues, los minoristas físicos deben de dar experiencias claras que justifiquen la visita.

Segundo factor: Las estrategias de marketing post-pandemia

Como los hábitos de los consumidores son distintos, también deben de cambiar las iniciativas de las marcas para comunicarse con ellos. Ante la falta de eventos físicos, empresas como FX han aumentado la apuesta por las activaciones digitales interactivas. Formatos de producción que antes no eran tan comunes, como la animación, están ganando relevancia. Y en entrevista con Merca2.0, Stephens afirma que la clave estará en saber transmitir las propuestas de valor:

Tras la pandemia, Amazon, Mercado Libre, Alibaba y marcas similares serán más poderosas. La crisis es como esteroides para estos agentes. Así, los demás minoristas del sector deberán revisar y restablecer sus propuestas de valor únicas. No es opción ser mediocre. Todo factor que adopten como ventaja única, desde la conveniencia y el servicio al cliente hasta productos únicos, debe ser visto y sentido por los consumidores en cada paso en el customer journey.

Tercer factor: Estrategia de negocio para las marcas

Por último se debe de hablar sobre cómo debe cambiar el ADN de la compañía para superar la crisis sanitaria. En este tema, cada especialista parece tener una idea distinta sobre lo que se debe hacer en el futuro. Hay quienes creen que es el momento ideal de invertir fuerte y tratar de expandirse. Otros aseguran que la diversificación es la mejor apuesta para crear flujos de ingresos resistentes a la crisis. Para el fundador de Retail Prophet, la solución es más sencilla:

Siento que las marcas deben duplicar lo que las hace especiales o únicas. Generalizar la oferta sólo las convierte en una versión más pequeña de los grandes rivales del mercado y ésa no es una posición sólida para estar. Es mucho mejor establecer un mayor dominio en su principal categoría. Esto no implica que un negocio no pueda ofrecer servicios anexos. Pero cualquier definición ampliada de lo que ofrece una compañía debe ser coherente con esa oferta central.