¿Por qué (casi) todo lo que sabías sobre CTR y Google ya no es cierto

CTR y Google

Analizamos 80 millones de palabras clave y miles de millones de resultados de búsqueda para comprender mejor las tasas de clics en los resultados de búsqueda de Google, y nos ha sorprendido tanto como te sorprenderá a ti cuando leas este post. Deshazte de tus conocimientos previos de CTRs y empecemos.

El CTR de Google (Click Through Rate o porcentaje de clic) muestra el porcentaje de buscadores que hacen clic en un determinado resultado de los resultados de búsqueda de Google. Si tienes poco tiempo, aquí tienes un resumen de los hallazgos más importantes de nuestro análisis:

Resumen de las principales conclusiones

  • La tasa media de clics (CTR) en la primera posición de Google es del 28,5%.

 

  • A partir de ahí el CTR cae bruscamente: en la segunda posición es sólo del 15,7%, en la tercera del 11,0%.

 

  • Los usuarios que hacen clic en el décimo resultado solo representan un promedio del 2,5%.

 

  • Sin embargo, los CTRs globales en todo tipo de búsquedas no son muy significativos: dependiendo de la intención de la búsqueda y por lo tanto de la disposición de las SERP, el CTR de la posición #1 varía entre el 13,7% y el 46,9%.

 

  • Las búsquedas en las que aparecen sitelinks tienen un CTR significativamente mejor que las SERP puramente orgánicas (46,9% vs. 34,2%)

 

  • Las peores tasas de clic son búsquedas comerciales en las que se muestran resultados de Google Shopping (13,7%) o Google Ads (18,8%)

 

  • Los fragmentos destacados o Featured Snippet (23,3%) y las integraciones de Knowledge Panel (16,7%) también reducen significativamente los clics orgánicos en Google

 

  • En general, cuanto más elementos e integraciones diferentes aparecen en las SERP, más bajo es el CTR.

 

  • Para el SEO esto significa: la intención de búsqueda de una palabra clave determina el diseño de las SERP, que a su vez determina cuántos clics orgánicos se pueden lograr – el volumen de búsqueda de la palabra clave ya no es el único factor decisivo.

Por qué tenemos que lidiar con el CTR de Google

La optimización de motores de búsqueda es el arte de dirigir el mayor número posible de visitantes relevantes de Google a tu sitio web. La tasa de clics (CTR) tiene una influencia masiva en el resultado de tu trabajo. Se sabe que casi ningún usuario hace clic en la segunda página de resultados. Pero mucho menos conocidas son las enormes diferencias en el CTR dentro de las diez primeras posiciones orgánicas.

Además, la mayoría de los estudios y análisis sobre el CTR de Google se basan en el comportamiento de clic de los usuarios de escritorio. Sin embargo, en casi todos los países, las búsquedas desde teléfono móvil han superado a las búsquedas de escritorio. Las SERPs de los móviles están mucho más concentradas y muestran la dirección en la que Google ya está desarrollando la búsqueda.

El panorama de la búsqueda en Google está cambiando rápidamente. El número de búsquedas móviles aumenta constantemente, la variedad de resultados de búsqueda crece debido a las nuevas integraciones de Google y la capacidad de atención junto con la voluntad asociada de desplazarse está disminuyendo – estos y otros factores influyentes aseguran que los conocimientos previos sobre los CTRs de Google están desactualizados.

El 28,5% de los usuarios de Google hacen clic en el primer resultado orgánico

En el primer paso, como base para todas las evaluaciones posteriores, determinamos el CTR de Google de todos los datos analizados. A diferencia de los anteriores análisis de tasas de clics, sólo medimos los datos del móvil, es decir, el comportamiento de los usuarios en la pequeña pantalla de su smartphone. Los resultados de la primera página de resultados de Google:

Es claramente visible lo diferente que es el comportamiento de los usuarios de Google: con mucho, la mayoría de los clics aterrizan en la primera posición orgánica (28,5%). El posición 2, con un 15,7%, sólo se lleva la mitad de los clics, y como muestra la imagen, el porcentaje disminuye de forma constante.

La posición #1 logra una tasa de clics que es más de diez veces superior que la posición #10. El mayor salto absoluto en CTR se produce cuando existe una mejora de ranking de la posición #2 a la posición #1: esta mejora da como resultado un CTR que es 12,8 puntos porcentuales más alto.

Por otro lado, medimos significativamente menos de un uno por ciento de CTR para cada posición. Por lo tanto, concentramos nuestro análisis en la primera página. Sin embargo, a la inversa, esto también significa que si no se posiciona en la primera página, el usuario no se te encontrará en Google.

La tasa de clics está determinada por el diseño de la SERP

Los valores promedio, como en el diagrama anterior, distorsionan la realidad, sólo muestran el promedio o media genérica. Las tasas de clics reales pueden ser muy diferentes para ti, en tu entorno de palabras clave y en tu sector. Por eso hemos dado un gran paso adelante en nuestro análisis y hemos recogido el CTR para diferentes diseños de SERP.

Por diseño de la SERP o layout nos referimos a la composición concreta de una página de resultados de Google (SERP). Esta consiste en gran medida en los clásicos rankings orgánicos, pero se enriquece cada vez más con otras cajas, bloques e integraciones.

En este artículo nos centramos en los diseños más comunes de la SERP. Para ello, nos fijamos en la primera integración realizada por Google y descartamos las palabras clave que consisten en una combinación de diferentes cajas. De esta manera obtenemos datos comparables y limpios.

La mayoría de las palabras clave: SERPs puramente orgánicas

La gran mayoría de las palabras clave que medimos consisten en resultados orgánicos: 10 enlaces azules, como en los inicios de Google, y ningún otro elemento de distracción.

Cuanto más nos sumergimos en el long tail, mayor es la proporción de SERPs puramente orgánicas – a cambio, las palabras clave de más tráfico, conocidas como short tail, a menudo incluyen diferentes integraciones y cajas. El CTR de las SERP puramente orgánicas se ve así

La barra gris muestra los valores de referencia de arriba, es decir, los valores medios de todos los datos evaluados. La línea azul muestra el porcentaje de clics para este diseño específico de la SERP. Así que puedes ver fácilmente las diferencias y desviaciones. Esto también se aplica a las evaluaciones posteriores.

En este caso es claramente visible: en las diez posiciones el porcentaje de clics está por encima de la media para resultados de búsqueda puramente orgánicos. En la primera posición, es incluso alrededor de 6 puntos porcentuales más alto: el 34,2% de los usuarios hacen clic en el primer resultado cuando el diseño de la SERP consiste exclusivamente en resultados orgánicos.

SERPs con sitelinks: 46,9% CTR en la posición #1

A continuación, se analizan los resultados de búsqueda con sitelinks o enlaces de sitio. Con la extensión de sitelinks, Google ofrece más opciones de navegación directamente hacia las subpáginas. Esta integración ocupa mucho espacio y atención.

Los enlaces de sitio son reproducidos por Google cuando hay una clara intención de tipo Sitio Web: el usuario está buscando una página web específica pero no conoce la URL o no sabe cómo usar un navegador web. Esto también se refleja muy claramente en la tasa de clics:

En la primera posición (la que tiene los sitelinks) vemos un porcentaje de clics del 46,9%, claramente superior a la media – casi cada segundo que una persona hace clic en este resultado. A cambio, los CTR en las otras posiciones son significativamente más bajas: en la posición 3, por ejemplo, la tasa de clics es menos de la mitad de la media (5,6% vs. 11,0%).

Aquí los efectos de la intención de Sitio Web se hacen claramente visibles: el usuario está buscando un sitio web específico y sólo está dispuesto a hacer clic en él. En la mayoría de los casos no acepta otros resultados – un ranking de palabras clave con la intención del Sitio Web sólo vale la pena si es el sitio web o la marca que está buscando.

Los fragmentos destacados cuestan 5,3 puntos porcentuales de CTR

Google se refiere a los resultados de búsqueda orgánica como fragmentos destacados o Featured Snippets, que se resaltan en las SERP. El fragmento de texto es más extenso que con los resultados convencionales, y se incluyen elementos adicionales como imágenes o tablas:

Los fragmentos destacados se pueden encontrar en los resultados de búsqueda si Google asume una intención de búsqueda Know Simple: el usuario quiere saber algo y Google cree que puede proporcionar la respuesta directamente en los resultados de búsqueda. Esto también se puede ver en los CTRs:

La primera posición (con el fragmento destacado) tiene una tasa de clics que está 5,3% por debajo del promedio de esta posición. El sitio web de cuya información se genera el resultado destacado no se beneficia de esto.

Es interesante, sin embargo, que los sitios en las posiciones #2 y #3 se benefician significativamente: el sitio en segundo lugar gana casi 5 puntos porcentuales en comparación con el promedio (15,7% a 20,5%) y el sitio en tercer lugar también puede aumentar el CTR del 11% al 13,3%.

Google Apps: la versión extrema del fragmento destacado

Cuando se busca con la intención «Know» el usuario quiere expandir su conocimiento. «Know Simple» es un caso especial definido por Google – aquí Google cree que puede responder a la pregunta directamente en los resultados de búsqueda y reproduce un fragmento destacado. Una versión de las búsquedas de Know Simple no definida oficialmente por Google, pero según nuestros datos aún más extremas son aquellas en las que Google muestra un resultado propio en las SERPs:

Puedes ver esto en búsquedas de traducciones, diccionarios, clima y muchos más grupos de palabras clave. El resultado es claramente visible en la distribución de la tasa de clics:

El CTR en la primera posición se redujo casi a la mitad y cayó del 28,5% a sólo el 16,3%. Pero los datos también muestran algo más: la segunda posición orgánica recibe más clics que la primera en este diseño de SERP, el 16,7% de los usuarios de Google hacen clic en el #2 y no en el #1.

Knowledge Panels: un 16% en lugar de un 28% de CTR

En los Knowledge Panels, Google recopila contenidos diferentes, principalmente del gráfico de conocimiento (la comprensión que tiene Google de las cosas, los lugares, las personas y mucho más).

Mientras que el Knowledge Panel en el escritorio se encuentra a la derecha de las SERP y por lo tanto conduce al patrón de pinball medido por Nielsen, en la búsqueda móvil está en la primera posición directamente debajo del campo de búsqueda. Esto se puede ver en la tasa de clics:

El CTR de las dos primeras posiciones orgánicas se derrumba significativamente en comparación con la media. Muchos usuarios aparentemente ya encuentran la información que buscan en el Knowledge Panel – especialmente en sus teléfonos móviles, donde cada carga de una nueva página lleva mucho tiempo.

En las restantes posiciones orgánicas vemos un comportamiento de clic similar al de otros diseños de SERP, que también tienen un elemento fuerte al principio: hay un poco más de usuarios que hacen clic en estos resultados que en promedio.

Récord negativo para las palabras clave con Google Shopping: sólo 13% de CTR

Google tiene que hacer dinero, más dinero cada trimestre, eso es lo que quiere el mercado de valores. La manera: mover los clics del área orgánica de búsqueda, que no aportan ningún ingreso a Google, al área de pago – porque allí, el pago se hace por clic.

Los efectos son claramente visibles en las palabras clave para en las que se pelea por la comparación de precios de Google. Especialmente en el teléfono móvil, la integración está mucho más presente y consume más espacio que los anuncios normales:

No sorprende que tal integración masiva y gráfica tenga un efecto muy directo en la tasa de clics orgánicos para las consultas de búsqueda donde es visible:

Los diseños de las SERP con la integración de Google Shopping en la parte superior establecen el récord negativo de CTRs orgánicos: sólo el 13,7% de los usuarios hacen clic en el primer resultado de la búsqueda. El índice de clics de los otros resultados también están claramente por debajo de la media.

Los anuncios de Google reducen el CTR en 10 puntos porcentuales

Los anuncios de Google Ads (antes Google Adwords) son la forma clásica de anuncios en los resultados de búsqueda. A través de un proceso de licitación, Google optimiza el orden y sus propios ingresos:

Lo que antes eran tres anuncios en colores de alto contraste se han convertido ahora en cuatro anuncios que sólo los expertos pueden distinguir de los resultados orgánicos. Esto también puede verse en los CTR de los resultados orgánicos:

La tasa de clics para la primera posición orgánica es de alrededor de 10 puntos porcentuales, que es alrededor de un tercio por debajo de los valores medios. El resto de los índices de clics en la primera página de resultados también están claramente por debajo de la media.

Ladrones de CTR: fotos, lugares, noticias y recetas

Los bloques de imágenes y noticias están entre los elementos principales de las integraciones de la Búsqueda Universal. Pero también las integraciones añadidas para lugares/empresas, así como las integraciones de recetas bastante nuevas, tienen una cosa en común: los visitantes hacen menos clic en el resto de los resultados orgánicos si estas integraciones se pueden encontrar en las SERPs. Dado que las cifras de CTR para estas integraciones son todas similares, las hemos resumido aquí en un párrafo.

Pero también hay una excepción: los bloques o cajas de video. Si estas integraciones de video se incluyen en los resultados de búsqueda, más usuarios hacen clic en el primer resultado orgánico que en el promedio, mientras que los índices de clic en los rankings restantes permanecen aproximadamente iguales:

Qué (y cómo) lo hemos medido

Nuestro objetivo era determinar los datos de CTR actuales y precisos para el panorama de búsqueda actual en Google. Esto significa: miramos los valores de uso en los teléfonos móviles, ya que más de la mitad de todas las búsquedas se realizan en smartphones y esta proporción sigue aumentando.

También era importante para nosotros determinar no sólo los valores promedio generales, como se puede ver en los análisis, estos distorsionan la realidad: si casi el 50% de los usuarios hacen clic en el primer resultado como con los sitelinks o sólo el 13% como con la integración de Google Shopping, hace una gran diferencia para el potencial éxito de SEO.

En teoría, es bastante simple: tomamos los datos proporcionados por partners sobre impresiones y clics de Google Search Console, los combinamos con nuestra información sobre los diseños de las SERP y evaluamos los resultados combinados.

Cualquiera que haya trabajado más a fondo con los datos de Google Search Console sabe que en la práctica tiene un aspecto diferente: una mezcla de recopilación de datos incoherente, preocupaciones sobre la protección de datos, miedo a las autoridades de la competencia y otros factores hacen que sólo una parte de los datos de Google Search Console sea realmente utilizable después de una limpieza intensiva. Sólo eso es suficiente contenido para tu propia entrada en el blog…

Hemos combinado los datos de Google Search Console que se ha limpiado y filtrado de esta manera con nuestra información sobre los diseños de la SERP. Nos hemos concentrado en los diseños más comunes. En SISTRIX evaluamos más de 50 bloques e integraciones diferentes, pero aquí sólo tratamos con los tipos más importantes. También nos hemos limitado a los resultados de «característica única», es decir, sólo hemos tomado valores donde aparece esa característica junto con resultados orgánicos. Para otras combinaciones de resultados tenemos datos, pero eso iría más allá del alcance de este artículo.

En conclusión

El volumen de búsqueda como única métrica para evaluar los posibles clics ya no es suficiente. Como se muestra claramente en los análisis, la disposición de las SERP de la palabra clave también debe tenerse en cuenta e incluirse en la evaluación: sólo la combinación del volumen de búsqueda y la disposición de las SERP da como resultado una estimación de visitantes potenciales que sea realista.

Google sabe cómo atraer y dirigir los flujos de visitantes. Ya sea como un clic pagado fuera de la plataforma (Anuncios y Compras) o permanecer en la plataforma y cumplir con la necesidad de información directamente en Google (fragmentos destacados, Knowledge Panel, Google Apps).

La relevancia de la intención de búsqueda sigue aumentando: el usuario determina el diseño de la SERP a través de su intención de búsqueda. Y el diseño de la SERP determina cuántos clics potenciales puede recibir una posición orgánica para esa palabra clave.

También veremos una creciente relevancia para el «SEO-On-SERP» en el futuro, es decir, la optimización del contenido para las integraciones como el Knowledge Panel, el bloque local y muchas otras características del SERP.