¿Cuáles son las tendencias de marketing digital durante la crisis?
El encierro ha hecho que las empresas de México y América Latina sean más creativas para acercarse a los consumidores.
En los tiempos recientes hemos ubicado diferentes tendencias generales en cuanto a la aplicación de estrategias de marketing digital, la mayoría de ellas enfocadas en el ahorro y la optimización de recursos. Si bien esta es una premisa básica de cualquier empresa, de cualquier tamaño, cuando nos encontramos en una crisis económica y sanitaria como la actual, esto se convierte en un imperativo.
Hoy quiero compartir contigo algunas de las acciones que más retoman las empresas en México y Latinoamérica para incrementar su visibilidad ante públicos clave, reducir inversión en publicidad y utilizar de la mejor forma sus métricas de desempeño; todo para adaptar sus estrategias de marketing digital.
En el marco de la pandemia por la COVID-19, observamos una aceleración en el cambio de recursos hacia lo digital en materia publicitaria. Es decir, una buena fracción de las pautas que antes se tenían planeadas para outdoor o publicidad exterior, o medios tradicionales, se dirigió hacia los canales digitales.
Dentro de esta vorágine de cambios, he observado cuatro principales tendencias:
1. A nivel creativo y a nivel de los formatos en que se desarrolla la publicidad, se han generado saltos en cuanto a los espacios en que se presenta la publicidad.
Es decir, los formatos que estaban enfocados a las redes sociales como las Historias o los Posts, han brincado del social media para instalarse en sitios web. En otras palabras, una historia o un post de Instagram o Facebook ya puede ser insertado como publicidad en sitios de contenidos o noticias, por citar un ejemplo.
Este caso fue muy particular debido a que, además de la pandemia, el reciente boicot a Facebook, obligó a los anunciantes a buscar que sus posts o historias fueran insertadas en espacios seguros para la reputación de sus marcas (Brand Safety). De este modo y por medio de la inteligencia artificial, se aceleró el fenómeno de la entrega de publicidad personalizada en espacios o inventarios premium e hipersegmentados.
2. Ahora el objetivo no es dirigir el tráfico de usuarios o consumidores a puntos de venta físicos, sino hacia sitios de ecommerce.
En este marco, tiendas de autoservicios, farmacias y hasta tiendas de conveniencia, entre otros comercios, fomentaron el incremento de la publicidad sobre lo hiperlocal. Es decir, no solo se busca una cobertura a nivel ciudad, sino incluso a nivel barrio o puntos altamente específicos.
Ante este reto, algunas plataformas dispusieron de servicios que contribuyen a la hiperlocalización de los mensajes, ello sin que cobraran costos adicionales, dada la demanda de estas herramientas.
3. Debido a que los usuarios se encuentren mayormente enfocados en el uso de dispositivos conectados a la red, dado el confinamiento.
Se ha visto una amplia adaptación de los formatos disponibles en el entorno digital, desde el simple banner hasta los más sofisticados que pueden generar interacción por medio de juegos y compras desde los mismos anuncios.
En este sentido, la innovación, los constantes avances y el uso que los mismos internautas dan a los anuncios, se han constituido en el principal reto a vencer, pues lejos de que se mantenga la preocupación por usar el formato más novedoso, hoy es igual de importante usar el más funcional de acuerdo a las métricas de desempeño que sean observadas en cada uno.
4. La mayor tendencia del año en cuanto a aprovechamiento de herramientas de marketing digital en la región; incluso se podría decir que México se ha convertido en punta de lanza, es la de Connect TV.
Este es un formato por medio del cual es posible insertar publicidad digital en los televisores inteligentes y en sus diversas aplicaciones. Las inserciones pueden ir desde anuncios simples en videos, hasta minijuegos con los que es posible interactuar, entre muchos otros.
La amplia penetración del Connect TV como un escaparate publicitario digital de alto impacto para lo que resta del 2020 y buena parte del 2021, es un fenómeno que obedece a factores como el confinamiento de los usuarios, la cercanía con Estados Unidos y un repunte significativo de generación de contenidos provenientes de diferentes plataformas destinadas a los televisores inteligentes.
En cuanto a temas relacionados con el ahorro y el aumento en la efectividad de campañas, se ubica que las compañías de todos los tamaños están enfocando sus recursos a las estrategias de performance, con el uso de lo que conocemos como “Brandformance”.
Retargeting
Con ello se generan conversiones de Retargeting. Es decir, un redireccionamiento de los recursos hacia diferentes tácticas. Solo por ejemplificar, la media que observo en los mercados de México y Latinoamérica; en estrategias en que se destinaban recursos 50% branding y 50% performance, ahora ha pasado a 30% branding y 70% performance.
Dentro de las tendencias que se ubican en este tipo de estrategias, se cuentan aquellas como el “pay per click”, en las que se paga solo por los clicks generados, el costo por lead o pago solo por los acercamientos de los usuarios a pedir más información de productos o servicios o incluso ventas; hasta la medición del costo por adquisición. Siempre en busca de altas tasas de visitas a los sitios mediante estas estrategias.
Como punto final solo diría que el conocimiento es la fuerza en cualquier situación, más aún en este contexto de tantos cambios. Por ello la actualización en temas de marketing, tanto de los anunciantes o marcas, como de las agencias, será uno de los factores que determinen la buena aplicación de herramientas acordes a las estrategias de cada sector o vertical de negocio.
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