Auditoría de Google Analytics: 8 claves para tomar decisiones

Saber hacer una auditoría de Google Analytics de forma correcta puede llevarnos a tomar decisiones mucho más precisas.

Es un hecho que Google Analytics es la herramienta que ha democratizado el acceso a la información sobre cómo se comportan las personas en un sitio web.

Es una información muy poderosa para las empresas y, gracias a la herramienta de Google, está al alcance de cualquier negocio, independientemente de su tamaño.

La herramienta tiene un gran potencial pero, por sí misma, no garantiza que tengamos datos de calidad.

Esto, en gran parte, va a depender de cómo instalemos y definamos Google Analytics en nuestro sitio web.

¿Y sabes distinguir si los datos que obtienes son de calidad?

Por eso, como te comentaba al principio, una auditoría de Google Analytics te ayudará a saber si la has configurado bien y si estás obteniendo datos fiables.

Google Analytics y las fases del proceso de compra

Con toda seguridad el departamento comercial y/ o de marketing de tu empresa está preocupado por entender cuál es el proceso de compra o “customer journey” en el ámbito digital de tu negocio.

Este proceso, en términos generales, se divide en cuatro grandes fases:

Fase 1: La adquisición o descubrimiento

Es ese momento en que necesitas que las personas sepan que existes y que vengan a tu web a conocerte.
Para ello, tus esfuerzos de marketing estarán centrados en un buen plan de medios.
Los informes de adquisición de Google Analytics serán claves para obtener información relativa a esta fase.

Fase 2: La etapa de consideración

Una vez superada la fase 1, querrás saber cómo navegan las personas por tu web, qué páginas ven, dónde se quedan más tiempo y si revisan en profundidad los contenidos digitales de tu página.
En este punto, los informes de comportamiento de Google Analytics serán una pieza fundamental para la toma de decisiones.

Fase 3: La fase de conversión

Si el proceso ha sido exitoso, llevarás a las personas a la fase de conversión.
Aquí será clave definir bien los pasos que necesitan las personas para convertir en tu web.
Según la naturaleza de tu negocio, la conversión podrá ser que el pago se materialice o un formulario completado (y habrás conseguido un contacto, un lead), o que se suscriba a una Newsletter.
En este paso, los informes de conversión de Google Analytics serán los que te den la información que necesitas.

Fase 4: Fidelización

Como última etapa, tu empresa centrará los esfuerzos en la fidelización.
Queremos clientela fiel, que siga nuestro embudo de venta y repita.
Revisa los informes de audiencia de Google Analytics o crea segmentos personalizados para indagar cómo se comportan las personas en tu web.
Como ves, GA (Google Analytics) proporciona toda la información que necesitas para hacer un buen seguimiento de tu negocio.
Pero también necesitas tener la seguridad de que los datos que utilizas tienen la calidad suficiente como para tomar decisiones a partir de la información que te ofrecen.

Evalúa la calidad de los datos de tu analítica web

Constato que cada vez más empresas instalan el código de Google Analytics en su web creyendo que así es suficiente.

“Ya tengo el código insertado” es una frase muy recurrente.

Con la inserción del código de Google Analytics comenzamos a obtener datos pero para que esos datos se conviertan en información útil es necesario configurar bien la herramienta, recopilar la información, procesar los datos para convertirlos en información útil y, finalmente, crear informes comprensibles.

Un error en alguno de estos apartados puede afectar al resultado final.

¿Te imaginas estar tomando decisiones de negocio a partir de información incorrecta?

8 pasos para realizar una auditoría de Google Analytics que retorne resultados

A continuación, te muestro 8 pasos para que puedas realizar una auditoría de tu Google Analytics con garantías.

Revisa estos puntos y comprueba que has configurado bien la herramienta y que los datos en los que basas tus decisiones son los correctos.

1.- Asegúrate de que el código de Analytics está insertado en todas las páginas web

En una auditoría de Google Analytics es fundamental asegurarse de que en todas las páginas del sitio web el código de Analytics está bien insertado.

O, en su lugar, la etiqueta de Google Tag Manager, cada vez más extendido su uso porque es más versátil de cara a necesidades futuras.

Dicho así parece evidente y las empresas de menor tamaño o con entornos digitales sencillos no suelen tener problema.

Pero en algunas organizaciones más complejas, con más actividad digital, puede ocurrir que se creen landing pages u otras campañas específicas y, entonces, nadie recuerda que también debe insertarse el código de Google Analytics, perdiendo esa información.

¿Cómo comprobar este punto en la auditoría de Google Analytics?

Hay una serie de extensiones de Google Chrome que ayudan a saber si el código está bien instalado.

Mi favorita es Google Tag Assistant, que te informa si el código de Google Analytics -y la etiqueta Google Tag Manager- está bien instalado en una página web determinada.

En Google Tag Manager es importante elegir la opción “todas las páginas de la web” cuando se vaya a activar el seguimiento de Google Analytics.

2.- Solo un código de Google Analytics insertado en la web de tu empresa

Cuando hagas la auditoría de Google Analytics, revisa que el código está insertado una sola vez.

Si el mismo código de Google Analytics se carga más de una vez, esto hace que los datos que arroja la herramienta se dupliquen.

Un porcentaje de rebote anormalmente bajo puede ser una señal de que el código está repetido.

Recuerda que el porcentaje de rebote te informa de aquellas secciones de la web que no generan interés.

En términos generales, el porcentaje de rebote se activa cuando una persona llega a una URL y, sin interaccionar, la persona abandona esa página.

Cuando una página en concreto tiene dos veces el mismo código de Analytics, como este código se carga dos veces, la segunda vez que se carga el código anula el rebote, aportando un dato irreal.

3.- Revisa la estructura de cuenta, propiedades web y vistas de tu sitio web

Conviene recordar que en Google Analytics dispones de una estructura a tres niveles donde la cuenta representa la empresa, las propiedades web es todo aquello que queremos medir de manera conjunta y las vistas representan las porciones de información que queremos analizar.

Por ejemplo, si tu negocio dispone de una web corporativa y una landing page para una campaña concreta (donde no necesariamente se comparte el dominio):

Si quieres obtener información agregada (web más landing page), entonces necesitarás una única propiedad web.
Si quieres disponer tanto de información agregada como de información específica de la web corporativa, por un lado, y de la landing page por otro, entonces será necesario que optes por tener tres propiedades web.

En todo caso, mi recomendación es que inviertas en un buen plan de medición que responda a las necesidades de información de tu negocio.

A nivel de cuenta y propiedad web, la configuración suele ser muy sencilla.

En cambio, en las vistas se concentra la configuración más compleja y es donde realmente se almacena la información.

De cómo configures la vista, así la información puede variar.

Las buenas prácticas en Google Analytics recomiendan disponer, al menos, de una vista donde se almacene toda la información sin ningún tipo de configuración, donde se encontrará la información bruta de la web.

Esto es así porque algunas de las configuraciones recopilan datos a partir del momento en que se activan, sin posibilidad de conocer el dato de períodos anteriores.

En la imagen siguiente, la vista Raw Data View, donde los datos se almacenan en bruto, actuará como una copia de seguridad, permitiendo visualizar esa información no recogida en la vista configurada:

Por tanto, dentro del proceso de auditoría de Google Analytics que estás realizando para tu negocio, asegúrate de contar con una estructura donde, como mínimo, dispongas de lo siguiente:

Una vista donde tengas todos los datos (en el ejemplo, se llama Raw Data View, aunque podrás denominarla como tú consideres).
Otras vistas donde realices la configuración específica de tu negocio. ¿Cuántas necesitarás? Según las necesidades que hayas definido para dar respuesta a tu plan de medición.

4.- Activa el huso horario en la configuración de tu vista

Por defecto, cuando se crea una nueva cuenta de Google Analytics, el huso horario es Asia Pacífico.

Esta información es la que después vas a utilizar para analizar los datos en un periodo de tiempo.

Además, esta información también condiciona el número de sesiones que verás en los informes de Google Analytics por día.

Recuerda los criterios que sigue GA para definir, por defecto, que una sesión finaliza:

Si una persona pasa más de 30 minutos sin interactuar pero con la web abierta, Google Analytics da por finalizada la visita.
Cuando la persona llega a la página web por dos vías distintas (salvo cuando es tráfico directo), Analytics lo cuenta como dos visitas diferentes, aun siendo dentro de los mismos 30 minutos. Por ejemplo: vía anuncio Facebook y vía anuncio Adwords.
Cuando finaliza el día, a las 0:00:00. De ahí la importancia de tener bien actualizada esta información.

Por tanto, en la auditoría es conveniente comprobar que la vista de Google Analytics está en su huso horario, ya que nos condicionará a la hora de saber qué franjas horarias son las de más actividad o las más convenientes para nuestra actividad.

Esto puedes revisarlo en el apartado de Administración, en la sección de configuración de las vistas de Google Analytics.

El huso correcto para un sitio web que funciona en la península ibérica es GMT+1 (GMT+2 horario de verano).

5.- Modifica la moneda por defecto de la configuración de tu vista

Avanzando en la auditoría de Google Analytics que estás realizando, recuerda que la moneda por defecto que tiene la vista es dólares.

Esta información es importante si dispones de un e-commerce, pero también es fundamental cuando definas los macro o micro objetivos en tu web corporativa.

Aunque en Google Analytics asociar un valor económico a los objetivos es algo opcional, como analista web que está auditando la instalación de Google Analytics, necesitas ponderar económicamente la consecución de los objetivos que has recogido en tu plan de medición.

De esta manera, la herramienta calculará una métrica fundamental para trabajar la optimización de nuestra web: el valor de página.

Se trata de una información muy valiosa para, por ejemplo, mejorar la usabilidad de la web de tu empresa.

¿Te imaginas que descubres que la landing page consigue un valor de página peor que otras secciones más escondidas de tu web?

Esa información es fundamental para reorganizar los contenidos de tu web.

Si necesitas confirmar la moneda de la instalación que estás auditando, puedes hacerlo en el apartado de administración, configuración de la vista de Google Analytics.

6.- Etiqueta las campañas

Cualquier inversión económica que realices en los medios digitales se convierte en un gasto si no tienes claro cuál es el impacto en la web de tu negocio.

Asegúrate que haces seguimiento de todas aquellas acciones digitales que se estén realizando, como por ejemplo campañas de CPC o Social Media, email marketing, banners en entornos digitales…

En estos casos, la auditoría debe saldarse con un buen etiquetado para que Google Analytics sepa interpretar el origen del tráfico recibido.

Para ello, Google pone a tu disposición el URL Builder, una herramienta que personaliza las URLs con una serie de parámetros: nombre de la campaña, medio y fuente.

En cambio, si realizas campañas de pago, dentro del proceso de auditoría de Google Analytics es importante asegurarse de que, a nivel de propiedad web, la cuenta de Google AdWords y la cuenta de Google Analytics estén conectadas.

De esta manera, se activa el etiquetado automático y así podrás distinguir el tráfico orgánico y el de pago.

Todo esto servirá para que, posteriormente, en el apartado de Adquisición: Google Ads (para campañas de pago de AdWords) e informes de Campañas (resto de campañas) puedas ver el tráfico que recibe la web con ese nivel de detalle y también interpretar los resultados de forma agregada.

Por ejemplo, una determinada campaña que va a ser desarrollada a través de diferentes canales.

Ten en cuenta que Google Analytics lee URLs y no pone inteligencia a ese proceso.

Suele ser recomendable mantener una tabla donde recoger, de forma ordenada, la nomenclatura que vayas a emplear en tu negocio y puedas guardar, a lo largo del tiempo, una coherencia.

7.- Activar eventos

Dentro del plan de medición de Analytics, un imprescindible es medir acciones concretas en la web a través de los eventos.

Hacer scroll en una página, hacer clic en enlaces externos o en los medios de contacto como el teléfono, el mail o enviar un formulario de contacto, son ejemplos de acciones concretas que puedes medir.

La auditoría deberá servir para comprobar que, efectivamente, las acciones están etiquetadas para su correcta medición.

Desde que existe Google Tag Manager, la definición de eventos a través de esta herramienta de etiquetado ha simplificado mucho el proceso, así que mi recomendación es que completes la configuración de Google Analytics con esta solución y depures la programación insertada en la web de tu negocio.

8.- Define objetivos de negocio

Google Analytics es una herramienta muy poderosa para entender el comportamiento de las personas en la web de tu negocio y averiguar si estas convierten, es decir, si hacen en tu web lo que tú pretendes.

Los objetivos tienen que ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y concretos en un periodo de tiempo.

Van a representar acciones concretas como pueden ser:

Descargar un impreso.
Contacto vía formulario.
Alta en un boletín.
Permanecer en un sitio web.
Vender un producto.
Navegar hasta una página.
Visitar/consumir un número concreto de páginas.
Y muchos más.

Hay una idea errónea, muy extendida, de que los objetivos sólo son necesarios para e-commerces.

Pero un blog, un site para un evento, una web corporativa… todos nacen con un objetivo.

En el caso de una tienda online, el objetivo se consigue cuando la venta se ha materializado.

En el resto de sitios web, cuando ocurra algo que para tu negocio sea relevante.

Dispones de cuatro tipos de objetivos:

Duración de sesión.
Número de páginas vistas.
Página de destino.
Objetivos de tipo evento.

Sin duda, estos últimos son los objetivos más interesantes porque, a través de la definición de eventos, tienes la posibilidad de medir prácticamente cualquier cosa que ocurra en la web de tu negocio.

Una duda habitual suele ser cómo diferenciar eventos y objetivos.

¿Todos los eventos son objetivos?

La respuesta es negativa, aquellos eventos que resulten realmente importantes para tu negocio son los que asociarás a un objetivo y cuantificarás económicamente.

Ten cuidado también a la hora de nombrarlos en las distintas herramientas, utiliza siempre el mismo nombre.

Cuando vayas a hacer tu auditoría, asegúrate de haber definido tus objetivos, de estar midiendo los eventos correctos y, muy importante, que tanto en Google Tag Manager como en Google Analytics los hayas llamado igual.

En Google Analytics:

En este artículo hemos puesto el foco en realizar una auditoría de Google Analytics con 8 aspectos básicos a cuidar en el ámbito de la configuración de la herramienta.

Disponer de una buena implantación es el primer paso para contar con información de calidad y poder sacar conclusiones acertadas.

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On 10/16/2020 / Paginas WEB