Street marketing: ¿cómo se puede hacer una estrategia que traspase territorios?

Decir que el street marketing está de moda sería contar una verdad a medias.

No en vano, hace años que las marcas utilizan campañas visuales y en plena calle para intentar atraer la atención de los viandantes.

Y, en resumidas cuentas, eso es precisamente el street marketing: crear una acción con impacto visual que nos convierta en el centro de todas las miradas.

Pero… espera que ahora te traigo el matiz.

Si bien es cierto que este tipo de técnicas se llevan utilizando desde hace años actualmente están en su máximo apogeo.

¿Será que nos hemos vuelto menos impresionables?

¿Cada vez hay que hacer un esfuerzo mayor por conectar con nosotros?

¿Es todo una pequeña guerra fría para ver quién lo hace mejor?

Sea como fuere, os lo aseguro, este tipo de marketing se está convirtiendo en una estrategia clave para las grandes empresas.

Buscan sorprender, cautivar, llegar desde la calle a tu casa a golpe de stories de Instagram.

O, simplemente tienen la suficiente confianza para saber que lo conseguirán por sí mismas; mutando y adaptándose a cada nuevo escenario.

Porque, he ahí la cuestión, el secreto detrás del auge de este tipo de estrategias reside en que ya no son solo una acción que busca un impacto en un punto determinado.

Gracias a las nuevas tecnologías las estrategias han pasado a tener un enfoque que abarca varios territorios o que incluso puede ser internacional.

Así, podemos crear desde una campaña multidioma que se replique en diferentes partes del mundo adaptándose a las peculiaridades de la región hasta una narrativa que emplee unos códigos globales que le permitan ser replicada en cualquier parte del mundo o de un mismo país pero sin hacer ningún cambio.

¿Te preguntas cómo?

En este artículo voy a profundizar en el enfoque del street marketing como una estrategia internacional o incluso multirregional.

Vamos a repasar varios puntos conceptuales sobre el tema.

Después veremos un análisis de cuatro empresas internacionales para ver cómo afecta la ubicación por distintos territorios a este tipo de marketing.

¿Qué es el street marketing?

El street marketing abarca todas aquellas acciones de promoción que se llevan a cabo en sitios públicos, generalmente de forma no convencional.

Por ejemplo, adaptando elementos del mundo urbano o decorando de forma original y llamativa espacios comerciales.

Su principal objetivo es relacionarse con la audiencia en un entorno que le resulte familiar.

Por lo general, las acciones llevadas a cabo suelen ser muy visuales y lo que se persigue es impactar a los viandantes y acercarse a ellos de una forma mucho más directa.

En muchas ocasiones juegan con el factor sorpresa, apelando a las emociones de los consumidores con el objetivo de que les recuerden por haberles ofrecido una experiencia diferente.

Aunque esta campaña de TomTom ya tiene algunos años es un ejemplo perfecto de cómo una marca puede sorprender a la audiencia con una acción de lo más original.

En este caso, llenó varias calles del centro de Madrid con pequeños coches de juguete, en este vídeo tenéis el making off.

Pero el objetivo del Street Marketing puede ir más allá de intentar incitar una compra.

También utilizarse para crear conciencia, como la campaña que creó recientemente el ayuntamiento de Güéjar de la Sierra (Granada) para luchar contra el acoso callejero.

Relación con las técnicas inbound

Las técnicas de inbound marketing son todas aquellas que buscan atraer al público y generar leads de una forma sostenible y sin un gran desembolso de capital.

El objetivo primordial de estas técnicas es no tener que depender de formas de publicidad que requieran un presupuesto elevado, por eso, tiene una estrecha relación con el street marketing.

Ambos conceptos buscan aumentar el reconocimiento y reputación de la marca a gran escala.

Además, estas dos técnicas se basan en impactar al consumidor aunque el Street Marketing se apoya más en nuestra capacidad para sorprender y el Inbound en aportar valor.

Por último, coinciden en su forma de optimizar el presupuesto; en ambas lo que prima es la creatividad no el desembolso de capital.

Características clave

Aunque podamos ver ejemplos de éxito de todo tipo, una buena campaña de street marketing debe de tener siempre presente siete aspectos clave:

1.- Ataca cuando menos se lo esperen

A este tipo de marketing no se le conoce también como “de guerrilla” por nada.

Pillar a tu público con la guardia baja es perfecto si lo que buscas es sorprender.

Piensa que actualmente vivimos rodeados de publicidad, por eso es importante encontrar un momento en el que tu público no esté en alerta para directamente ignorarte.

2.- El miedo es tu enemigo

Aunque esta emoción es muy poderosa en otros formatos para atraer la atención del público, en este caso no es recomendable.

Busca transmitir siempre actitudes positivas para no causar una mala experiencia.

3.- Creatividad, creatividad y más creatividad

No repliques, innova.

Piensa en qué puedes ofrecer para captar la atención de los viandantes.

4.- No molestes

Muchas de las campañas se basan en la interacción con el público.

Sin embargo, es muy importante no molestar a aquellos que no quieran participar.

5.- Ojo con los materiales

Asegúrate de que las campañas pueden ser temporales.

Sobre todo si alteran la vía la pública, fíjate en que las acciones sean reversibles.

6.- Alinea tu campaña con los valores de la marca

Quizá se te haya ocurrido algo genial pero antes de ponerte a la obra pregúntate: ¿transmite tu imagen?

Piensa en que este tipo de acciones suelen tener un gran impacto en los valores que se comunican sobre la marca.

Crea algo coherente con tu estilo y personalidad.

7.- ¡Compartir es vivir!

Asegúrate de que tu plan es potencialmente “compartible”.

Es más, no lo dejes todo en manos de los usuarios y encárgate de documentarlo todo y subirlo a tus redes.

Tipos de street marketing

Al tener un enfoque tan creativo, podríamos pensar en miles de categorizaciones diferentes para las campañas de Street Marketing.

Aunque, por mi parte voy a distinguir cinco líneas principales:

Concienciación.
Creación.
Exposición.
Alteración.
Experimentación.

¡Vamos a analizarlas!

1.- Concienciación

En esta categoría englobaría todas aquellas campañas cuyo objetivo no es promover un producto o servicio, sino crear una opinión o poner en el punto de mira cierta situación (generalmente de desigualdad).

Destacaría especialmente aquellas acciones relacionadas con la sostenibilidad, defensa de los derechos de colectivos desfavorecidos o aquellas enfocadas a promover y mejorar el bienestar animal.

Por supuesto, estas campañas también pueden tener un enfoque comercial; por ejemplo, si trabajamos estrategias de marketing ecológico.

WWF, llevo acabo una campaña con el lema “¿1.600 pandas son demasiados?” trasladaba a 1.600 (el número de estos animales que vivía en libertad en la fecha) figuritas de papel en forma de panda a través de lugares icónicos del mundo.

Es un gran ejemplo de campaña de street marketing internacional a gran escala que se prolongó muchísimo en el tiempo (desde 2008 hasta 2016).

Estos pandas viajaron desde París hasta Bangkok parándose en ciudades de países de todo el mundo, como Alemania o China y empleando un código que no necesitaba traducción alguna.

2.- Creación

Este tipo de acciones van más allá de perseguir la interacción del público.

Los animan no solo a compartir el mensaje sino que los convierte en los encargados de crearlo.

La ventaja de este tipo de acciones es que, si las planeamos bien, el coste será mínimo.

Son, por ejemplo, todas esas acciones que aprovechan el user generated content.

Tales como las que animan a compartir una fotografía utilizando ciertos hastags o dan la posibilidad al público de proyectar su propio contenido a través de pantallas, etcétera.

Si se quiere ir más allá siempre se le puede dar un pequeño empujón al público y dejar que después tomen las riendas.

3.- Exposición

No podemos olvidar el street marketing más tradicional: la cartelería.

En esta sección englobaría todas aquellas acciones que, si bien se desarrollan en la calle y resultan visuales, no se alejan tanto de la publicidad más convencional.

Es cierto que pierden parte del poder sorpresivo pero aún así, bien planeadas, consiguen captar el interés de la audiencia.

Funcionan especialmente bien con aquellas marcas que ya se han ganado a la audiencia o cuando personalizamos las campañas para adaptarnos al público.

Un ejemplo que me encanta es cómo personaliza Ikea sus carteles en Asturias.

Combinando personalización e internacionalización, no puedo evitar destacar esta genial campaña de Sephora.

Es un ejemplo muy llamativo porque en vez de contar con una campaña que se personaliza en busca del usuario internacional en su propio destino se genera una campaña única que busca atraer in situ al público internacional.

Esta acción, que buscaba al turista más cool de Barcelona se enfocaba en personas inglesas, chinas, japonesas, francesas…

4.- Alteración

Son todas aquellas acciones que basan su impacto en alterar cualquier parte del mobiliario urbano.

Por ejemplo, las que incluyen mensajes pintados en los pasos de cebra o las que decoran por completo una estación de metro.

Englobamos aquí también todas aquellas acciones que colocan elementos “extraños” en medio del entorno urbano.

Por ejemplo, cuando Madrid se llenó de esculturas que representaban elementos icónicos de la saga Harry Potter para promocionar su exposición.

Por cierto, esa no fue ni de lejos la primera vez que el universo de Harry Potter se valió de una potente campaña de Street Marketing para promocionarse.

En el caso de Nueva York, el mundo del mago no tomo las calles si no el metro para promocionar el estreno de “Animales Fantásticos y Dónde Encontrarlos”

5.- Experimentación

Este tipo de campañas son las que más se han valido de las nuevas tecnologías ya que las convierten en el centro de sus acciones.

Por ejemplo, son todas aquellas que se valen de tácticas como la creación de experiencias inmersivas, el uso de gafas 3D, etc.

Un ejemplo a nivel internacional que se llevó a las principales ciudades del mundo es la Experiencia Stranger Things de Netfilx, en las que se valían de unas gafas de realidad virtual para transportar a la audiencia al Mundo Del Revés.

En este caso puedes ver cuando lo probaron en Estados Unidos pero la Experiencia Stranger Things llegó a capitales de todo el mundo desde Londres hasta México.

¿Afecta la ubicación al street marketing?

La ubicación es un factor importantísimo que tendremos que tener muy en cuenta a la hora de planear una campaña de street marketing internacional.

No podemos olvidar que aunque actualmente -y cada vez más- las personas compartimos ciertos códigos a nivel global, cada comunidad tiene sus propias peculiaridades.

Analizarlas, descubrir cómo podemos utilizarlas a nuestro favor o evitar que se vuelvan en nuestra contra es la clave para desarrollar una buena estrategia internacional.

Ejemplos de street marketing en campañas internacionales o multirregión

Netflix, una estrategia internacional que se adapta a una región

Netflix es una empresa conocida por sus grandes estrategias de marketing.

Además de ser muy activos en redes sociales y contar con una gran interacción con el público también desarrollan campañas de lo más originales para promocionar sus series originales.

Aunque podríamos destacar muchas campañas, una de las más actuales y llamativas -no exenta de polémica, por cierto- es la que han creado para promocionar la segunda temporada de su serie “Sex Education”.

Se trata de una campaña que ha incluido acciones impactantes como colocar emojis gigantes con un “discreto” simbolismo sensual en ciertas localizaciones.

Pero, sin embargo, lo que más ha dado que hablar son sus carteles.

En ellos, se incluye con mucho humor frases con un doble sentido bastante picarón.

¡Ojo, incluso han tenido que retirar la publicidad que tenían en el Círculo de Bellas Artes de Madrid!

Sin embargo, no destaco esta estrategia solo por eso.

Zara, propuestas adaptadas a los gustos internacionales

Zara es una de las marcas que mejor han sabido enfocar una estrategia de marketing de moda internacional personalizada para cada una de las ubicaciones en las que se encuentra.

En un mundo globalizado, pocas cosas hay tan contextuales como la moda.

Hay muchos factores que influyen en cómo nos vestimos, desde el clima hasta nuestra religión y cultura.

Aunque Zara no invierte excesivamente en publicidad, sí que planea al milímetro qué ropa ofrecer y cómo hacerlo en cada una de las localizaciones en las que se encuentra.

La mayor baza de esta marca es su localización y grandes escaparates que se unen a una tienda online bien segmentada.

La clave de su estrategia de Street Marketing internacional es jugar con las creaciones de sus escaparates que se adaptan a los gustos y tendencias de cada ciudad (como dato, en muchas ocasiones se cambian si hay un cambio drástico de clima).

Esto va más allá de mostrar diferencias entre, por ejemplo, Dubai y Madrid.

La diversidad puede apreciarse entre diferentes ciudades de un mismo país como entre Oviedo y Sevilla o, incluso, entre zonas de la misma ciudad.

Como detalle cabe también destacar que en su tienda online se sigue una estrategia similar pero enfocada a la diversidad de sus compradoras.

Las webs del grupo Inditex muestran en algunas ocasiones las misma prenda en modelos de diferentes etnias y complexiones para favorecer que el usuario se identifique con ellos y la ropa le parezca más atractiva.

Ikea, mismo mensaje en distintos canales

La compañía sueca Ikea tiene un gran equipo de profesionales que han llevado a cabo un gran número de campañas de street marketing creativas en todo el mundo.

Las tácticas empleadas cambian de un lugar a otro pero el mensaje que buscan transmitir es único: Los muebles de Ikea son perfectos para tu hogar.

Para demostrarlo, una de las tácticas más habituales de Ikea es dejar que los usuarios los prueben sacándolos a la calle.

En Japón, por ejemplo, la compañía sueca se propuso hacer los asientos del metro más confortables cambiándolos por sus sofás.

En España hicieron una acción similar sustituyendo las butacas de 16 salas de cine por sofás equipados con cómodos cojines y mantitas.

Parece que a Ikea le gusta presumir de sofás.

En Francia los incluyó bajo las marquesinas de varias paradas de autobús.

¿Y por qué no presumir de todo el catálogo?

Hace unos años, Ikea lo hizo literalmente en Croacia, colocando un catálogo gigante en medio de la calle con productos incluidos.

iAnimal, una campaña que no necesita traducción

En el punto opuesto a la estrategia de Zara, que personaliza su propuesta al milímetro en función de la ubicación, encontramos la campaña iAnimal.

Esta, utiliza un lenguaje impactante y unos códigos que no necesitan traducción alguna para lograr su objetivo: concienciar sobre la situación que viven los animales en un matadero.

Esta acción, llevada a cabo por la organización internacional Igualdad Animal, se vale de las nuevas tecnologías para crear conciencia.

En este caso, se propone una experiencia inmersiva a los viandantes.

Mediante unas gafas de realidad virtual los transporta a un matadero y les hace ponerse en la piel de un animal de granja.

Se trata de una experiencia que permite al usuario interactuar con la realidad de estos animales, provocando una respuesta emocional muy positiva en pro de la defensa de sus derechos.

Lo relevante de esta campaña es que al valerse de unas imágenes que hablan por si solas no precisa de ningún cambio para poder adaptarse a los diferentes países en los que opera esta organización

(Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Italia, México, Brasil, India y España).

De forma complementaria a la acción a pie de calle también se llevaron a cabo varios vídeos en los que personalidades populares en las diferentes localizaciones probaban la experiencia.

En el canal de Youtube Igual Animal podrás encontrar el vídeo de la celebridad estadounidense Kat Von D, la actriz británica Evanna Lynch o la española Angy Fernández.

¿Algunas conclusiones?

El street marketing es sin lugar a dudas una de las mejores estrategias con las que podemos contar si queremos causar un verdadero impacto en nuestra audiencia.

Actualmente, gracias a las redes sociales, jugamos con la ventaja de que una buena campaña no tiene por qué impactar solo en la localización que estamos trabajando si no que puede llegar a viralizarse y tener un efecto global.

Del mismo modo, las nuevas tecnologías presentan un gran abanico de posibilidades por explorar a las marcas a la hora de planear sus acciones.

Por ejemplo, nos ofrecen la opción de utilizar nuevas formas de expresión que nos permiten crear unas narrativas que pueden adaptarse más fácilmente a un contexto internacional, como es el caso del ejemplo de iAnimal.

En el extremo opuesto encontramos el reto de la adaptación y adecuación a diferentes escenarios dentro de una estrategia internacional.

A pesar de encontrarnos ante un universo global, es cierto que no podemos dejar de analizar las peculiaridades culturales de cada región cuando trabajamos una campaña.

En este punto podemos tomar como ejemplo las acciones de Zara.

Un buen resultado parte siempre de una gran labor de análisis y traducción que no solo se limite a elaborar una estrategia multidioma si no que se encargue de adaptar y personalizar la acción a cada territorio.

Por ejemplo, analizando las distintas campañas que ha empleado Ikea podemos ver que aunque el mensaje sea el mismo cada una busca al usuario en diferentes lugares.

A su vez, esta labor de adaptación ha de saber aprovechar todos los elementos a su alcance que puedan ofrecer un valor añadido.

Siguiendo el ejemplo de Netflix, aprovechando la oportunidad que da una región única de España ha sido capaz de crear una exitosa campaña regional con un efecto que, sin duda, llega más allá de la frontera de Cuenca.

Sin lugar a dudas, todo apunta a que seguiremos viendo cómo esta rama del marketing sigue evolucionando y transformándose para aprovechar al máximo todas las oportunidades que nos ofrece tanto en entorno online como offline.

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On 10/30/2020 / Branding