A medida que la reapertura se polariza, las empresas deben utilizar un lenguaje común

Si los extraterrestres hubieran llegado a los Estados Unidos en cualquier momento durante los últimos meses y hubieran recurrido a múltiples medios de comunicación para tratar de descifrar lo que realmente estaba sucediendo con esta pandemia de COVID-19, tengan paciencia conmigo, se habrían confundido por completo. Lo que habrían visto en CNN es muy diferente de lo que habrían visto en Fox News, especialmente en los últimos días, ya que las historias de un supuesto escándalo de “Obamagate” han superado la cobertura del virus en este último medio de comunicación.

Incluso las palabras más comúnmente utilizadas en la cobertura del virus son marcadamente diferentes en los medios de tendencia liberal frente a los conservadores, según un análisis realizado por Pluralytics, una empresa que antes era sigilosa y que utiliza inteligencia artificial para evaluar el lenguaje natural. La cofundadora y directora ejecutiva de la empresa con sede en Minneapolis sabe un par de cosas sobre el poder de las palabras, especialmente en el ámbito político: es la ex directora ejecutiva de Public Radio International, que ofrece programación diaria para más de 850 estaciones de radio públicas.

“He tenido un asiento de primera fila para ver la creciente polarización en Estados Unidos”, dice Alisa Miller, quien dejó PRI para comenzar Pluralytics a fines del año pasado.

Lenguaje de empresas

La visión de Miller para Pluralytics es servir a las marcas que buscan conectarse mejor con consumidores conscientes de los valores, convirtiendo la tecnología basada en inteligencia artificial en una herramienta que puede analizar y recomendar palabras que se conectarán mejor con las masas. (Ella dice que el 70% de los millennials toman decisiones de compra “basadas en valores” ). Pero comenzar con el negocio de las noticias fue algo natural para el ejecutivo de medios convertido en empresario.

“Cuando vimos cuán polarizada se estaba volviendo la conversación sobre COVID-19, queríamos mirar la cobertura de los medios y ver qué podíamos aprender”, dice Miller. “El lenguaje de los medios marca la pauta de cómo las personas usan el lenguaje de manera más amplia”.

Así es como funcionó el análisis: en el transcurso de dos días a principios de abril, el motor de inteligencia artificial de Pluralytics ingirió y analizó artículos de cinco publicaciones que se consideran de tendencia conservadora y cinco que se consideran de tendencia liberal. Miller dice que estas definiciones se hicieron observando las afiliaciones políticas que se describen a sí mismas de las personas que leen los respectivos medios. En total, se estudiaron más de 600.000 palabras utilizadas para hablar sobre COVID-19. Los hallazgos: Bueno, digamos que los estadounidenses realmente viven en dos mundos diferentes.

Por ejemplo, las publicaciones de tendencia conservadora tenían 30 veces más probabilidades de mencionar la palabra “terrorismo” en el contexto del virus, y casi 20 veces más probabilidades de mencionar la palabra “malaria”. (Las conversaciones sobre la hidroxicloroquina, el fármaco antipalúdico cuya eficacia ha sido cuestionada por la Administración de Alimentos y Medicamentos y los expertos médicos , han sido populares en algunos círculos conservadores). En el lado liberal, las palabras “mujeres”, “cultura” y “Vacuna” tenían de cuatro a cinco veces más probabilidades de aparecer en las historias sobre el virus, al igual que la palabra “prueba”.

En general, el estudio de Pluralytics encontró que al menos dentro de este período de dos días a principios de abril, los medios de tendencia conservadora tenían más probabilidades de centrarse en temas de seguridad y economía, mientras que los sitios de tendencia liberal se inclinaban más hacia la salud y la comunidad. “Habla con los diferentes lenguajes que surgen sobre este tema, dependiendo de su visión del mundo”, dice Miller.

Aún así, había algunos puntos en común por encontrar. Miller dice que ambos lados usaron palabras como “estímulo”, “trabajos” y “escuelas” con una frecuencia algo similar.

“La gente [de ambos lados] quiere resultados y quiere entender lo que es esencial”, dice Miller.

Encontrar ese lenguaje común será aún más desafiante ahora, con la atención de la nación cambiando a la reapertura, un tema polarizado y politizado. Y estar atento al poder de las palabras no es solo un foco de atención para los medios de comunicación. A medida que más y más empresas comuniquen sus planes para reanudar el negocio tanto a audiencias externas como internas, tendrán que pensar en cómo redactan sus mensajes sin enfurecer o ignorar a grandes porcentajes de la población.

“Si no solo están haciendo lo que un lado se opone, sino que también hablan de una manera que enoja a ese lado, se arriesgan a recibir más críticas”, dice Christopher Bryan, profesor asistente de ciencias del comportamiento en la Escuela Booth de la Universidad de Chicago. of Business y asesor de Pluralytics. Según Bryan, identificar y mantenerse alejado de la palabra “minas terrestres” puede ser de gran ayuda. “Puede hacer la misma declaración sustantiva [sin usar palabras que se consideren explosivas para un lado u otro]”, dice Bryan.

Sin duda, aunque las herramientas impulsadas por la inteligencia artificial como Pluralytics pueden ayudar a identificar y sugerir un lenguaje menos divisivo o más óptimo, no hacen nada para abordar los problemas subyacentes que han llevado a la polarización de nuestro negocio de noticias y de nuestra política. Esa complejidad espinosa es algo que los alienígenas indudablemente tardarán aún más en comprender.