Marketing de crisis: cómo las marcas abordan el coronavirus

La escala global y la incertidumbre que rodean al coronavirus es una novedad para todos, y este artículo explora cómo respondieron los equipos de marketing de marca en los primeros días.

Visite esta colección para obtener más información sobre el impacto de la pandemia en el comportamiento del consumidor y cómo preparar su negocio para lo que sigue.

Muchas marcas no son ajenas a la gestión de crisis, pero la escala global y la continua incertidumbre en torno a COVID-19 es una novedad para todos .

Independientemente de las guías de respuesta a crisis que hayan existido hace semanas, ahora parecen ser de otra época, e incluso los anunciantes más ágiles, acostumbrados a desarrollar sus estrategias y adaptar los mensajes publicitarios en tiempo real, se preguntan:

“¿Cómo nos enfrentamos a este momento sin precedentes? ? “

Si bien la respuesta a esa pregunta será diferente para cada marca, muchas han respondido con enfoques significativos para dar a las audiencias una razón para creer que superaremos esta crisis y avanzaremos juntos.

Aquí hay tres formas impactantes en que los anunciantes están apareciendo durante la pandemia de coronavirus en las últimas semanas.

1. Abordando las preocupaciones de los clientes

Dado el ritmo al que se agotan las tiendas, uno de los productores de papel higiénico más grandes del mundo, Cottonelle, envió un mensaje directo para aliviar las preocupaciones de los consumidores y desalentar las compras por pánico.

En cambio, la marca instó a la gente a “ abastecerse de generosidad” y, al mismo tiempo, lanzó una campaña llamada #ShareASquare , en asociación con la organización benéfica United Way, con sede en Estados Unidos.

La marca prometió $ 1 millón y un millón de rollos de papel higiénico al Fondo de Recuperación y Respuesta Comunitaria COVID-19 de United Way Worldwide.

Y para todos los que usen el hashtag #ShareASquare, la marca donará $ 1 adicional hasta $ 100K. “Creemos que a nuestros consumidores no les falta amabilidad”, dijo Arist Mastorides, presidente de cuidado familiar de la empresa matriz de Cottonelle, Kimberly Clark North America.

“Así que confiamos en que #ShareASquare nos ayudará en esta misión”.

Para abordar directamente las preocupaciones de los consumidores sobre la protección de su salud, McDonald’s Filipinas describió las nuevas precauciones que están tomando, como los controles de temperatura requeridos para los empleados antes y después de los turnos.

Por video, el presidente y director ejecutivo Kenneth Yang aseguró a los clientes: “No dudaremos en cancelar cualquier actividad de los clientes o incluso cerrar temporalmente cualquiera de nuestros restaurantes”.

La compañía reconoció que ahora, más que nunca, es imperativo llegar a su audiencia con mensajes oportunos y relevantes.

“Como socio de la comunidad, es nuestra responsabilidad informar a los consumidores sobre las acciones que estamos tomando para garantizar su seguridad y bienestar”, dijo Margot Torres, directora general de McDonald’s Filipinas.

“Que Kenneth Yang transmitiera este mensaje fue clave para mostrar nuestro compromiso continuo con la calidad, el servicio y la limpieza de los alimentos, todos los cuales son de vital importancia en este momento”.

2. Girando hacia una solución

Como marca que ha existido durante más de un siglo, Ford ha superado su parte de tiempos difíciles.

Para reconocer la gravedad del momento actual, la compañía giró sus anuncios para explicar cómo se han enfrentado a crisis a escala global en el pasado, por ejemplo, construyendo equipos militares durante la Segunda Guerra Mundial, y para transmitir su compromiso de combatir el COVID-19.

mediante la fabricación de equipos médicos escasos. Los nuevos anuncios,

“ Construido para echar una mano ” y “ Construido para ahora mismo ”

se apoyan en el compromiso de un siglo de la compañía con sus consumidores y su misión.

Según Andrew Georgescu, director de marketing de contenidos de Ford en los EE. UU., “117 años de resiliencia nos han enseñado que superaremos esto.

Pero es un momento crítico que requiere acción y cooperación “.

Para hacer su parte, la compañía está apoyando a los consumidores que enfrentan dificultades financieras a través del programa de alivio de pagos de Ford Credit.

Walgreens, una de las farmacias más grandes de EE. UU.

Y líder confiable en el cuidado de la salud, adaptó su serie Pregunte a un farmacéutico en videos breves e informativos que responden a las preguntas comunes de los clientes relacionadas con COVID-19.

La marca también convirtió rápidamente una creatividad de campaña de correo electrónico existente en un anuncio de video para explicar cómo las personas pueden aprovechar de manera segura los servicios de atención en línea y la entrega gratuita de recetas.

Y finalmente, para ayudar a combatir el desafío que enfrentan muchas comunidades con acceso limitado a las pruebas de COVID-19, Walgreens instituyó las pruebas de manejo para los socorristas .

3. Uniendo a las personas mientras se mantienen separadas de forma segura

Si bien estar confinado en casa causa estrés y aislamiento para muchos, Ikea España vio la oportunidad de cambiar la perspectiva en torno a los pedidos de refugio en el lugar al dar la bienvenida a sus audiencias de habla hispana e inglesa a sus propios hogares.

Al hacerlo, Ikea buscó recordarle a la gente los mundos estables que ya habían creado (jugar con los niños, bailar, hacer música o simplemente relajarse con sus seres queridos) a medida que el mundo que los rodea cambia.

Como explica Laura Durán, directora de marketing de IKEA España, “#YoMeQuedoEnCasa (# I’mStayingHome) es un movimiento que nació en los hogares de las personas, y es a esos hogares a los que hemos querido rendir este pequeño homenaje.

Invitamos a todos a ver su hogar desde una perspectiva diferente y convertirlo en un lugar donde, durante este tiempo, todos podamos vivir nuevas experiencias juntos ”.

Si bien el Día de San Patricio suele ser un momento clave para Guinness, la marca reconoció que el día debería ser diferente este año en apoyo de los cierres de bares y las restricciones a las reuniones sociales en Irlanda y en todo el mundo.

Aún así, Guinness sabía que los adultos de todo el mundo necesitaban un impulso, por lo que respondieron con un mensaje de resiliencia y seguridad .

Al juntar las imágenes existentes en cuestión de días, Guinness compartió que su propia marca había resistido la prueba del tiempo al “mantenerse unidas”.