Dentro del marketing de Google: qué hacer y qué no hacer para la medición del marketing durante una pandemia

¿Cómo mide sus esfuerzos de marketing en un momento de agitación? Es una pregunta bastante dura y me he estado haciendo mucho últimamente. Como jefe de análisis estratégico de Google Marketing, he estado luchando con cómo y qué medir desde que la pandemia COVID-19 cambió, bueno, todo.

La pandemia ha cambiado la vida personal y profesional de todos en todo el mundo. Aquellos que lean esto probablemente trabajen en marketing. Puede estar leyendo desde su casa o desde otro lugar remoto, haciendo malabares con los compromisos familiares o la educación en el hogar, mientras se enfrenta al hecho de que campañas enteras se han suspendido o alterado drásticamente.

Marketing Pandemia

¿Debería medir sus esfuerzos de marketing durante un momento como este?

Si el trabajo de medir las campañas de marketing generalmente recae en usted o su equipo, ¿por dónde empezar? ¿Y debería medir sus esfuerzos de marketing durante un momento como este?

Es un desafío que también enfrentamos en Google. Con ese fin, hemos identificado cinco estrategias de medición de marketing que estamos deteniendo por el momento y cinco que continúan proporcionando valor.

Hemos puesto los frenos:

Pruebas de mercado igualadas.

Comparar el comportamiento de los usuarios en una única región de control con el comportamiento de los usuarios en una única región de prueba requiere estabilidad. A medida que las regiones, los estados y las geografías entran y salen de los protocolos de distanciamiento social, con múltiples cambios en el comportamiento de los usuarios, la estabilidad se verá fuertemente afectada. También vamos a detener los experimentos geográficos y las pruebas ROPO (investigación en línea, compra fuera de línea) por la misma razón.
KPI de campaña a corto plazo

Tendrá que hacer algunas decisiones difíciles sobre sus objetivos comerciales a largo plazo. Si esos objetivos siguen siendo relevantes, es posible que se sienta tentado a cambiar algunos de sus indicadores clave de rendimiento (KPI) a largo plazo para centrarse solo en los KPI a corto plazo. Estamos resistiendo ese impulso. Debido a que estas circunstancias son tan únicas, es posible que no alcance ninguno de esos KPI a corto plazo. Es más que probable que todo lo que aprenda del éxito o el fracaso de los KPI a corto plazo no se pueda utilizar en el futuro.
Grandes proyectos estratégicos.

Hemos visto algunos cambios importantes en los hábitos de los consumidores en los medios, así como en las respuestas a esos cambios. Ha habido un aumento en el consumo de noticias online y televisión lineal . Mientras tanto, la creciente demanda de servicios de transmisión ha llevado a algunos proveedores a reducir temporalmente la calidad del video en un esfuerzo por reducir el uso de ancho de banda. Queda por ver si estos hábitos son duraderos o temporales, pero este no es el momento de construir aprendizajes relacionados con los enfoques de los medios en un mundo post-COVID.
Medición cara a cara

. Para la seguridad de todos los involucrados, hemos solicitado a nuestras agencias y socios proveedores que detengan todas y cada una de las entrevistas cara a cara, incluidas las entrevistas de salida, estudios de mercado y pruebas creativas en persona.
Cronogramas poco realistas.

Si un cronograma crítico para el negocio está impulsando el lanzamiento de una campaña, proceda sin preocuparse por la medición óptima de esa campaña. La medición óptima siempre requiere más tiempo para planificar, evaluar e implementar la instrumentación necesaria. Hágales saber a sus ejecutivos que puede que ahora no sea el mejor momento para este enfoque. Pero si tiene que esforzarse por lograr una medición óptima de una campaña importante, asegúrese de dedicar más tiempo a la luz de la situación actual.

Este podría ser el momento perfecto para invertir en la planificación y actualización de sus estrategias de análisis para 2021 y más allá.

Continuamos:

Mide campañas y canales críticos

Claramente, no puede, y no debe detener, todas las mediciones. Incluso en tiempos difíciles, es importante asegurarse de invertir de manera responsable. Que es lo que estamos haciendo. Para campañas importantes, continuaremos implementando los elementos analíticos correspondientes en nuestra pila de medición estratégica. Para las campañas con presupuestos de materiales, estamos aplicando verificaciones de datos previas al vuelo en nuestros planes de medios, analizando los resultados en vivo para realizar una optimización en vuelo y realizando un análisis posterior a la campaña.
Aproveche las pruebas preliminares creativas remotas

Es importante que comprenda cómo se perciben sus anuncios de manera tonal, especialmente en momentos como estos. Un paso en falso podría tener un impacto duradero en la imagen de su marca. Para las nuevas creatividades, las pruebas previas normales siguen siendo cruciales para nosotros. Se ha demostrado una y otra vez que es un fuerte predictor del rendimiento en el mercado. Incluso recomendamos volver a probar la creatividad que estaba en uso antes de COVID-19 para garantizar que aún sea efectiva y relevante, y que no corra el riesgo de dar una nota incorrecta.
Centrarse en el metanálisis estratégico de marketing cruzado.

Su negocio y el nuestro avanzan muy rápido. Como resultado, los analistas quedan atrapados en la “vista de árboles” de los datos. Aprovechando esta oportunidad, nuestro equipo está ampliando nuestros esfuerzos para analizar las “vistas del bosque” ocultas en nuestros conjuntos de datos. El cielo es el límite aquí, pero un par de cosas en las que me estoy enfocando son la efectividad de los canales digitales para brindar valor a través de las iniciativas de marketing y una clara causa y efecto entre canales de las diversas tácticas que implementamos. También me obsesiono con las señales en vuelo, por lo que estamos buscando nuevas para alimentar nuestros esfuerzos de optimización algorítmica.

Aprovecha el tiempo para pensar

Hacer una pausa en muchas de las cosas que hace habitualmente significa que puede tener algo que normalmente le falta: tiempo para pensar. Este podría ser el momento perfecto para invertir en la planificación y actualización de sus estrategias de análisis para 2021 y más allá. Ninguno de nosotros sabe cómo será la vida al otro lado de COVID-19. Pero, por ahora, podemos intentar averiguar cómo deberían verse nuestras mejores prácticas, directrices y medidas de seguridad en el futuro.

Invierte en mejoras estructurales.

Quizás en los últimos años ha estado trabajando a tal ritmo que ha pospuesto continuamente las actualizaciones que tanto necesita. Si observa una reducción en sus esfuerzos de medición de campañas a gran escala, ahora podría ser el momento de implementar actualizaciones estructurales en sus capacidades analíticas. Además de hacer eso, estamos trabajando con nuestros socios de agencias para optimizar y agilizar las cadencias de informes y análisis en los puntos de contacto.

Este no es un momento fácil para nadie. Como todos los demás, esperamos que esto ocurra con poca frecuencia y que el período de interrupción termine más temprano que tarde. Pero todavía tenemos que lidiar con la realidad del presente. A medida que el marketing reacciona a este panorama en constante cambio, las estrategias de medición deben ser igualmente ágiles.